【局部装修】旧改市场上演百团大战 谁将胜出？

    旧改市场上演百团大战 谁将胜出？

需求的满足是需要付出成本和代价的,看似满地机会的旧房领域，其实并不如外界想象的那么容易被颠覆或改变。在全国大多数城市，相比于精装房、拎包入住的机会，旧房市场给家具建材行业带来的机会至少还要等3~5年甚至更久。

即便如此，未雨绸缪依然是非常必要的。一方面在于企业战略发展的需要，另一方面则是像上海这样的样板市场为旧房改造提供丰富的探索经验，一旦模式成熟即可快速复制。

那么，旧房改造的市场前景如何？旧房市场将会给家居业带来哪些改变？家具企业又该如何应对？本期今日家具接续2019年8月刊做进一步探讨。

家装探索在前

可能发生4个改变

参照发达国家的经验，旧房市场未来会逐渐成为家装和家居消费的主流市场。而要成为一个有利可图的市场，规模是第一重要的。

来自贝壳研究院的数据显示，目前全国能够形成较为庞大旧房市场规模的，在数量和占比上都较高的主要是上海、成都和北京、广州4个城市，济南因为旧房占比较高（49%）也值得关注。（见图1）

不过根据市场调研来看，上海和北京作为先头城市已经初步成熟。家装下午茶ceo许春阳观察认为，上海地区大部分家装公司的旧房订单都超过60%，部分甚至已经占到高达95%。北京市场也相对成熟，据了解今朝装饰的老房订单比例也已经占85%以上。

另一位家装行业资深从业者则认为，广州虽然作为一线城市且旧房存量市场不小，距离能够支撑类似上海、北京市场的旧改规模还有一定距离，但不排除部分优秀企业的长期专注经营，例如靓家居在广东尤其是广州地区颇具知名度。此外，深圳市20年以上老房虽然占比40%，区内分布较为分散。

在旧房领域，硬装改造的需求往往早于并带动软装家具的更换，因此家装经营模式的探索要先于家居零售行业。那么，旧改将会给家装乃至家居行业带来怎样的变化？简单梳理一下我们认为：

1、首先是家装经营从原先的“量贩式”逐渐走向“准零售式”。和新房市场的大量集中交付相比，旧房改造的需求往往属于时间分散、点状不均匀分布，同时也是相对个性和多元化的。这就对家装公司的能力提出了新的要求，也就是从以往的相对标准和集中的施工交付，到业务更加碎片的准零售式经营。

2、空间设计服务更加重要，业主的设计参与度也更高。旧改用户大多拥有一定的生活经验，需求更加明确。尤其对于二手旧房的改造往往有着生活方面的实际考量，对于空间利用、家装和家居风格开始有了自己的想法，也更愿意参与到设计过程中来。

3、建材产品与家装过程的结合更加紧密，走向“硬装一体化消费”。作为标准品，马桶、瓷砖、龙头这类产品对于大多数业主来说更愿意一站式配齐，而对于b端商家来说，则是流量入口的前移。

4、活动家具的零散化、单件购买更常见，首套房之后的家居消费升级更加明显。尤其在一线城市，高房价压缩了首次购房业主的家居消费，旧改将一定程度上带动家居消费的升级。后文还将详细阐述。

旧改市场的5类玩家

未来属于哪类公司？

既然旧房被认为是未来的主流市场，那么主要玩家有哪些？谁又最有希望胜出？在和家装领域从业者交流后发现主要有以下几类：

1、大中型家装公司

目前大部分家装公司主要是以传统家装业务为主，旧房作为布局市场之一会逐渐增加。对于规模型家装公司来说，无论是新房还是旧房，扩充品类都是其走向整装模式的重要诉求。

靓家居2001年开始扎根广东市场，在旧房市场耕耘已久，据估珠三角地区的旧房改造市场，靓家居占比约为40%，广州地区则达到80%以上。

靓家居住宅空间设计研究院院长张颖表示，旧改相对于新房来说更加复杂，尤其是广州的老校区楼层较高且没有电梯，施工费用也更高。

为此，靓家居主要以两种方式面向旧房改造市场，一种是1098元/平米的全屋改造套餐，针对小户型则主推一口价服务产品。刚刚过去的10月25日，正是靓家居首个整装套餐的12周年。

2、地产公司的旧改服务

对于万科、碧桂园、恒大等地产公司来说，新房入住之后的“美居服务”也是不可忽视的部分。但大部分地产物业并不直接参与家装这种又重又累的项目，正如拎包入住更多的是成为外部公司的流量入口，旧改这类服务还处于尝试期。

据了解，万科自营的局装品牌“万科·焕新家”在南京开出第一家店，同时面向万科业主和外部市场，提供如刷墙、换门等单项服务之外，也有厨房、卫生间的局部改造翻新业务。其核心亮点就在于强大的工装供应链优势，能够以较低的成本满足业主需求。不过这一业务能否成功，还有待观察。

3、小型家装公司和设计工作室

家装也是一个非常分散的市场，本地化服务非常重要。家装下午茶ceo许春阳认为，未来家装行业的格局会变成“12龙头、800诸侯、500强，3000城市头部装企，以及10万蚂蚁雄兵”。

在旧改领域，小型家装公司或设计工作室可以具备更大的灵活性，同时在某一方面做到相对专业，尤其是设计领域。当越来越多的消费者“为设计买单”，家装工作室或设计工作室的春天也就来了。

4、装修游击队

本质上来看，大部分家装公司的施工人员都来自于这类工人。他们以项目为单位，哪里有活儿就去哪里，并且大部分人有着丰富的经验。在熟人网络或片区式的旧改服务中，往往可以解决业主的大部分需求。

5、定制家居企业

旧房翻新改造中，柜类家具的更换并不少。对局部改造的业主来说，家具的替换比例并不高，但因为南方的气候等原因，衣柜、橱柜等定制产品柜体容易发霉变形，反而可能会换。

今日家具专访科凡家居总裁王飚，他认为“定制家居的能力在旧房市场其实更加突出。”尤其业主对于空间利用的最大化诉求明显，定制作为一种落地服务在翻新的过程中可以很好地满足业主需求。

在玛格全屋定制品牌总监谭屿枫看来，旧房改造的痛点主要有两点——快速完成改造和生活品质的提升。作为一家全屋定制品牌，玛格的品牌战略就是“有颜有品，一站搞定”，完美契合了这两个需求。为了提升“一站搞定”的效率，玛格还专门成立了装配式事业部，从源头模式设计上实现家装工业化的效率革命。

此外正如上一篇文章所提到的，定制解决企业向整装大家居的演进过程中，也会越来越多的切入家装领域。欧派、索菲亚以及尚品宅配的圣诞鸟整装等，都在积极尝试。

旧改市场，谁能胜出？

旧改市场最终会属于哪类公司？或许，真正能够高效率、低成本的解决旧房改造业务的公司类型尚未出现，未来还有更多技术的可能性，尤其是装配式技术在家装领域的应用。

但无论是局部装修还是全屋装修，最终整合的主体可能都属于负责最终交付的“家装公司”，而不会属于负责产品整合与提供的供应链公司。

曾任碧桂园服务拎包入住事业总经理，有着丰富行业经验的闻海达先生认为，”真正的旧房市场，既不是产品型公司的菜，也不会是现有模式的家装公司的菜，而一定属于真正的整装公司。所谓真正的整装公司，就是要有全面成熟的供应链、针对性的方案设计能力和一体化高效交付能力。“

应对旧房趋势

家具企业要做好3种转变准备

从新房、精装房向旧房市场的转变，对于家具企业来说会带来一定的挑战，但同时也是机会。“在那些旧房成为主流市场的发达国家，家具产业其实并没有萎缩，反而在不断创新发展，但家具或家居产品的销售模式变得更加成熟，消费者的主导地位也会变得更强。”科凡家居总裁王飚表示。

那么，家具企业要如何做好准备？转型的方向在哪里？针对旧房业主的需求，有2大方向可能值得探讨：

一种是走“零售品牌”路线，产品为王。旧房业主或许并不需要全屋的翻新改造，但家具的换新需求是始终存在的，抓住这部分市场依然可以大有可为。实际上，旧房市场更加考验家具品牌的产品力和运营力，“产品为根，运营为魂”，实现从“行业品牌”向“零售品牌”的进化。例如，今年疫情以来，顾家家居通过一系列富有创意的营销活动，调动了消费者的换新需求，仅全民顾家日就实现销售额超过26亿。

另一种则是走“服务品牌”路线，用“设计”串联起产品和服务，满足业主一站式的家居家装需求。典型的方式就是走整装路线，将家装与家具建材通过设计的方式整合打包交付，不过对于大部分家具企业来说，这都是一条极为困难甚至凶险的道路。家具企业涉足家装或整装业务，往往需要极大的试错成本。

除此以外，旧房市场带给家具企业的改变，长期来看还有以下几点：

1、产品开发思维的变化

如前文所说，旧房市场家具消费者的习惯往往不是成套系的购买，而是零散的甚至单件购买。这也就要求在产品开发中考虑到作为单品如何在不同产品系列中融合通用，甚至符合大众主流市场的家居风格，而不是一味求造型独特。

深圳家具研究开发院许柏鸣教授就曾指出，家具企业要适应从刚性思维向柔性响应的转变，在产品开发上，”必须将固化的定型产品向零部件平台开发与构筑切换，打通系列之间的边界和脉络，并通过“蘑菇式”模型予以裂变，以有限的变化来满足终端用户无限的需求，并通过产品家族的科学构筑和动态管理来实现产品设计的可持续发展与进化。“

此外，考虑到互联网购物的特性，产品的送货安装和搬运的便利程度也更加重要，这既涉及到企业的运营成本，更关系到产品从送货安装到使用的体验全过程管理。

2、营销及获客方式的变化

相比新房市场，旧房市场的营销更加复杂。通常来说有几类主要的客户获取渠道：

首先是老客户的回购。对于家具企业来说，重视老客户营销是一个绝对重要的战略。顾家家居一直坚持的“免费上门保养”在消费者当中形成了极高的口碑。此外，慕思寝具成立16年来坚持老客户运营，大概积累了几十万会员用户，其推出的“2361”计划极大的降低了营销成本。根据了解，慕思的老客户的平均回购率高达32.6%。玛格也通过数字化圈层运营加强对老客户的维护，满足老客户从局部改善到全屋改造的需求。

其次是互联网平台获客。一位资深家装行业从业者对今日家具表示，从旧房改造的营销获客来看，包括大众点评、土巴兔等互联网平台，获客效率更高，这也是经过实际测试的结果。科凡家居总裁王飚也认为，”旧房市场消费者的分散化，使企业很难单独借助传统线下手段触达和沟通消费者，需要加强线上能力。“

第三是包括中介物业、家装或整装渠道的合作。旧房市场的流量入口将会更加前移，地产中介和物业都将成为重要的入口，同时家装或整装渠道正变得越来越重要。实际上，随着整装公司扩展业务品类的需求，家具建材产品将占据越来越高的销售比例。

最后是最后一公里的社区营销。在这个领域，拎包入住已经逐渐找到了感觉，但对于旧房来说可能需要更多的耐心。闻海达认为，旧房的获客和经营逻辑与新房完全不同，”只有扎根社区，了解真正需求，建立信任，有口碑才有大规模的业务。“

不管家具公司还是家装公司，追求“流量入口”的思路，已经落后，成本居高不下也不解决消费者的真正需求。而新零售的思维方式，应该是社区化的，贴近消费者的。

3、思维方式的变化

对于家具企业来说，随着旧房市场的逐渐来临，以往to b的招商、卖货思维方式可能要逐渐转变为to c的零售和服务的思维方式。家居企业不一定要直接面向消费者，却要习惯面向消费者提供他们真正需要的产品和服务。

另一方面，相比于新房、精装房的“大江大河”式需求，旧房市场的需求更像是“涓涓细流”，它更平静、稳定，也更考验企业精细化运营的能力。

对于经销商来说，更加理性的旧房消费者，或许更难接受“激动式购物”营销，反而更加需要专业、细心以及持续的服务式营销，逐渐习惯从赚一次＊＊易的钱，到赚长期服务的钱。

总之，旧房市场虽然机会无限，但也需要“真本事、硬功夫”才能啃下。无论是家装行业还是家具企业，未来的机会是平等的，但谁能够跑出来，就要看战略的前瞻布局和落地能力了！

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（文章来源：今日家具）

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